Du Big data au smart data : retour vers un marketing de l’émotion et de la confiance

Le fameux Big data pourrait peser jusqu’à plus de 48 milliards de dollars en 2018. Mais quel sens les marques et enseignes peuvent-elles donner à cette quantité d’informations ? Comment utiliser cette data pour avoir une approche de la relation client de plus en plus fiable et prédictive ?

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Oui, nous sommes aujourd’hui entrés dans une économie de la data et du déferlement des données. Une étude menée en 2013 par le cabinet Transparency Market Research estimait que le fameux Big data pourrait peser jusqu’à plus de 48 milliards de dollars en 2018 ; soit une progression de plus de 40 % par rapport à 2012. D’autres comme le cabinet ABI Research qui intègre les services parle de 114 milliards en 2018, d’ici à 2020, les entreprises devraient avoir à gérer un volume de données multiplié par… 35 ! (source : IDC)

Mais l’enjeu du Big data pour les marques et les enseignes n’est pas la collecte des données, émises en quantités exponentielles à travers les réseaux sociaux, demain par les objets connectés et la TV connectée, mais bel et bien le sens qu’elles pourront donner à cette quantité d’informations. Nous évoluons vers les « smart data », c’est-à-dire l’exploitation des seules informations utiles pour évoluer vers une approche de la relation client de plus en plus fiable et prédictive.

À l’heure de la révolution du marketing (hyper) personnalisé, dont les maîtres mots sont ceux des campagnes d’audiences ciblées et géolocalisées ou encore des scénarios automatisés et du trigger-marketing, il reste malgré tout encore du chemin à parcourir.

En effet, aujourd’hui seule une entreprise sur cinq utilise ses données pour la personnalisation et à peine 21 % d’entre elles utilisent l’historique d’achat (source : étude Adobe). Pourtant, toutes sont conscientes que c’est grâce à l’utilisation de ces data que se fera la différence dans un contexte où les modes de consommation évoluent vite.

Les clients, armés de leur smartphone sont devenus en effet plus volatiles que jamais, ciblés par une multitude de marques et d’enseignes concurrentes, et ce de manière omnicanale : SMS, e-mails, courrier postal, display, retargeting… Experts, Zappeurs, infidèles, ils attendent également que leur marque se comporte de manière cohérente, et au même moment « Ubiquitaire », quel que soit le canal choisit. Le consommateur va plus vite que ses marques en matière de Digitalisation !

Pour les enseignes spécialisées, le retail comme on dit, l’enjeu est bien entendu d’intégrer la data dans l’élaboration de leurs stratégies marketing. On parle maintenant du « Data Driven Marketing ». Et pour cela, il est nécessaire de développer la connaissance de ses clients. Et pourtant : 60 % des enseignes déclarent encore ne pas connaitre leurs clients alors qu’elles ont sous la main toutes les données et les techniques pour le faire.

La connaissance client permet ainsi non seulement de segmenter, de conquérir, de réactiver, de fidéliser, mais elle permet également de prédire et d’anticiper. Les enseignes disposent désormais de solutions permettant de manière automatisée de prédire et initier une relation client avec des « Merci », paniers abandonnés, anniversaires, remerciements et témoignages, permettant d’en savoir plus et de proposer un produit complémentaire. Le marketeur « reprendrait-il la main » dans un écosystème où l’on disait qu’il avait perdu le contrôle ?

C’est sans compter les deux autres facteurs clés nécessaires à toute communication ciblée. Deux facteurs qui ont été soulignés et mis en avant lors du dernier Salon de la DMA à Boston qui s’est tenu du 10 au 13 octobre et qui ont également été repris au salon #Conext, le salon du commerce connecté qui s’est tenu à Lille les 20, 21 et 22 octobre derniers.

Deux facteurs soutenus par les organisations professionnelles émettrices de chartes de bonne conduite et qui viennent rappeler aux enseignes que toute cette « Data intelligence » devient inopérante si et seulement si ces deux éléments ne sont pas respectés :

Le premier c’est la confiance

La confiance numérique est l’élément majeur qui sous-tend toute communication personnalisée. Rappelons-nous les sept étapes de la permission lancée par Seth Godin (« Le permission marketing »). À l’heure du mobile, des réseaux sociaux, de l’information en temps réel, le client donne la permission à l’enseigne de le contacter, mais il peut la reprendre à tout moment.

Il veut être tenu au courant. Son lien avec l’enseigne étant potentiellement beaucoup plus proche, en cas de rupture les conséquences peuvent s’avérer plus violentes. La confiance passe par la transparence, l’information, la nécessité de maitriser le nombre de contacts (combien de marques vous demandent combien de fois elles peuvent vous contacter par email ?), le choix de partir, de se désabonner.

La confiance c’est également la sécurité du transfert des données, thème de la troisième journée du salon Conext. Le consommateur d’aujourd’hui n’a pas de problème avec le fait que les marques utilisent ses données pour mieux le cibler, et éviter ainsi d’envoyer tous les messages à la même personne. Le consommateur veut simplement être informé. Les enseignes le comprennent et les législateurs les incitent bien évidemment à le faire.

Le deuxième c’est l’émotion

Big data : Big Love disait Kevin Roberts (président de Saatchi aux États-Unis) au salon de la DMA annonçant le grand retour des agences dans les stratégies de Data driven marketing. Prédisant le passage du like au love et prônant la société de participation, d’inspiration et d’interaction, il a rappelé que c’est en racontant une histoire que les enseignes doivent utiliser au mieux leurs données, il a parlé du retour sur implication (Return on involvement plutôt que retour sur Investissement), en écho David Kepron auteur de Retail (r)évolution a présenté le concept de « technempathy » utilisant les technologies au service de plus d’empathie client.

Aujourd’hui, plus que jamais, les smart data, c’est-à-dire les bonnes données à utiliser pour segmenter et prédire, doivent intégrer un message participatif émotionnel, et relationnel. Le Data scientist doit travailler avec le créatif. Émotion et historisation de la marque sont les éléments nécessaires à la mise en place des campagnes.

Le meilleur de deux mondes est collaboratif, Data driven et émotionnel.

Pour conclure, je dirais qu’une enseigne qui connait ses clients et les fidélise est une enseigne qui exploite intelligemment sa data, en gardant en priorité confiance et émotion dans ses messages, une formule simple parfois complexe à mettre en place dans l’entreprise et qui doit venir du management pour être crédible. Le secrétaire d’État au numérique l’a rappelé dans son discours lors du salon Conext, pas de digital sans confiance, pas de digital sans data

Didier Farge / Président fondateur de Conexance

http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-142877-du-big-data-au-smart-data-retour-vers-un-marketing-de-lemotion-et-de-la-confiance-1173650.php?31FO2H2odapGyWoX.99#xtor=CS1-33

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