Comment utiliser la data comportementale ?

La collecte de données a la faveur des annonceurs et de leurs partenaires. Pourtant, ce dispositif complexe n’est pas en mesure d’assurer à lui seul l’efficacité d’une campagne marketing. De nouvelles solutions voient le jour pour répondre aux enjeux du retail pour exploiter et comprendre au mieux cette nouvelle data.

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Géolocalisation, étude de la zone de chalandise ou encore recours au couponing, ces leviers traditionnels doivent être complétés par de nouvelles données.
Géolocalisation, étude de la zone de chalandise ou encore recours au couponing, ces leviers traditionnels doivent être complétés par de nouvelles données.© Gerhard Seybert – Fotolia.com
Collecter et analyser les données pour mieux cibler les attentes des clients est un constat désormais partagé par tous les acteurs du retail. Pour pousser l’expérience encore plus loin, les professionnels du marketing développent désormais des produits d’audience à destination des annonceurs pour les aider à mieux toucher les consommateurs potentiels et les amener à se rendre dans les points de vente. Spafax Networks (tenthavenue/WPP) est l’une de ces solutions, testée notamment ces derniers mois par Nike et Ikea. « Il s’agit de comprendre les enjeux et les objectifs spécifiques des marques retail, de cibler une audience qualifiée après avoir attribué les consommateurs à un réseau de point de vente en qualifiant l’historique de leurs parcours et non pas en s’appuyant sur leur géolocalisation immédiate, de personnaliser l’offre à chaque consommateur et à chaque contexte pour stimuler l’engagement, et enfin mesurer l’engagement via l’analyse de l’exposition, l’engagement et la conversion », détaille Ludovic Chayriguès, COO tenthavenue (WPP).

Comprendre l’état d’esprit du consommateur

Nike a testé cette nouvelle initiative de développement de trafic en magasin pour la promotion de sa collection capsule Tech Pack. Le principe de cette opération-test : identifier les consommateurs potentiels pour les amener à se rendre au magasin Citadium de Paris. Comment ? En utilisant le parcours numérique et en recueillant la data comportementale pour obtenir une audience qualifiée et en affinité avec l’offre. De nouveaux indicateurs de performance ont ainsi été mesurés : le trafic réel généré dans le magasin par les utilisateurs touchés lors de la campagne, via une combinaison unique de tracking mobile. Le parcours des utilisateurs s’étant rendus d’abord au Citadium, puis jusqu’au corner Nike grâce à des beacons, les applications partenaires téléchargées sur les smartphones des utilisateurs via les données GPS ou encore les appels publicitaires ayant lieu dans l’enceinte du Citadium via un tracking spécifique. Une complémentarité « permet à Nike de favoriser le trafic qualifié jusqu’à son événement magasin, tout en mesurant l’impact réel de son investissement », précise Ludovic Chayriguès.

Renforcer la relation avec le consommateur

Chez Ikea, le dispositif comprenait la promotion de services via l’application Ikea Store qui accompagne le consommateur dans son expérience magasin. « L’expérience retail se travaille avec de nouvelles initiatives en amont de la visite du point de vente », poursuit Ludovic Chayriguès. Autre objectif des retailers : créer une véritable relation avec le consommateur et donc développer les usages. Premier fournisseur de données pertinentes, le mobile collecte non seulement des données socio-économiques (sexe, âge, CSP, situation familiale…) mais aussi des informations sur le comportement et l’état d’esprit du consommateur. « Avec la montée en puissance des données consommateurs et donc des indicateurs de performances, on est en mesure de repenser la relation client en fonction du décryptage des usages de chacun. précise Ludovic Chayriguès. Il faut de qualifier l’état d’esprit et le contexte du consommateur afin de personnaliser son expérience digitale et influer sur sa prise de décision ».

Des données contextualisées

Désormais, l’étude de la data dite traditionnelle n’est pas suffisante pour optimiser une bonne campagne marketing. « Notoriété, trafic ou parts de marché, les objectifs ne peuvent être atteints sans contextualisation », analyse Ludovic Chayriguès. Géolocalisation, étude de la zone de chalandise ou encore recours au couponing, ces leviers traditionnels seraient-ils dépassés ? « La géolocalisation est une donnée essentielle qui ne doit en revanche surtout pas se réduire à définir la distance entre un consommateur et un point de vente », poursuit-il. Autre limite de la géolocalisation : adaptée pour les achats d’impulsion, comme un burger, elle ne répond pas aux  achats réfléchis (voiture ou gros mobilier), où la notion de point de vente n’est pas perçue de la même manière. « Certains paramètres sont négligés par les annonceurs alors que la data dans son ensemble est une véritable passerelle entre les marques et les consommateurs », poursuit Ludovic Chayriguès. Parmi ces données, les centres d’intérêts, les parcours, les besoins « représentent désormais une qualification qui, à travers certaines technologies, permet également de réconcilier les multiples écrans utilisés avec leur utilisateur unique, et autant d’éléments que le seul parcours seulement digital ne permet pas de qualifier. N’oublions pas que plus de 95% des achats se font encore au sein de points de vente physiques », rappelle l’expert.

Savoir parler aux clients

Régulièrement rafraîchies, ces données pourront orienter les annonceurs en amont des décisions d’achat. Quels moments-clés des comportements seront à analyser ? Comment les autres dispositifs media (télévision, affichage) devront être intégrés à cette réflexion ? « Quinze ans après l’arrivée du e-commerce, la multiplication des écrans connectés, tablettes et smartphones laissent place à un nouveau type de consommateur : l’hyper-connecté. Les marques doivent en tenir compte et repenser toute leur stratégie marketing-réseau », conclut Ludovic Chayriguès. Pour le professionnel du marketing, de nombreux progrès restent à faire, « même si Starbucks, Darty et Monoprix montrent la bonne voie avec un repositionnement digital et mobile significatif « .

Ces données pourront notamment permettre de proposer des services spécifiques, tenir les consommateurs informés de l’actualité des marques et des enseignes ou encore proposer une véritable personnalisation des offres… « Les premières remontées montrent une véritable capacité du mobile à mesurer que des consommateurs touchés par la campagne publicitaire se sont bien rendus sur le point de vente. Dans les semaines à venir, nous allons pouvoir qualifier les audiences qui se sont déplacées sur le point de vente », conclut le COO de tenthavenue.

http://www.lsa-conso.fr/comment-utiliser-la-data-comportementale-pour-booster-le-trafic-en-magasin,223761

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