Big data et E-commerce : Le couple gagnant du Marketing 3.0

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Le marketing 3.0 ?

Le Marketing 3.0, c’est une nouvelle forme de marketing, qui souhaite s’attarder sur les valeurs d’une marque. Une petite révolution qu’il sous-entend que les marques ne cherchent plus à s’adresser aux consommateurs uniquement pour vendre des produits et services, mais plutôt qu’elles se transforment en un storytelling basé sur leurs valeurs.

La rupture est donc faite avec le marketing 2.0, axé sur le consommateur, ou bien le marketing 1.0 (ou marketing à Papa), quant à  lui, basé sur le produit. Ce renouveau du marketing est une réponse donnée à 3 tendances de plus en plus importantes dans nos sociétés :

La participation et la collaboration sur les réseaux sociaux,

La mondialisation (économique, politique, socio-culturelle),

L’émergence de la classe des créatifs culturels, qui prennent leurs distances avec la consommation et privilégient un retour aux valeurs.

Ce marketing est aussi une réaction à une certaine opposition à la consommation et à la publicité. Les anciens outils marketing sont aujourd’hui en perte de vitesse face à l’influence des bloqueurs de publicités en ligne, de listes anti-prospection ou même de l’émergence de nouveaux médias (Youtube, Twitch,  et autres contenus en ligne et sur les réseaux sociaux) qui changent le rapport de force entre la marque et son consommateur, ce dernier ayant beaucoup plus de choix. Le web est devenu un média de liberté où l’on peut choisir de ne plus voir la publicité : la promotion doit se réinventer pour mieux s’intégrer et apporter plus de valeur au consommateur.

C’est pourquoi il est primordial pour les grands groupes d’adopter une stratégie de média : Il faut aller plus loin que le simple concept de marque et devenir pertinent face à un consommateur toujours plus exigeant. Il faut désormais, non plus aller les chercher, mais les faire venir vers sa marque. Un client se rendra naturellement sur votre site parce que vous répondrez à des questions qu’il se pose, vous prendrez part à des débats qui l’intéressent, vous mettrez en avant des valeurs dont il est proche… Le Marketing 3.0 est donc définitivement un marketing basé sur le contenu.

E-Commerce et Big Data : Nouvelles données, nouveaux outils !

Avec ces nouvelles attentes vis-a-vis des marques, les consommateurs ont également des nouvelles pratiques. La diversité des canaux utilisés en est un bon exemple : l’utilisateur est aujourd’hui partout à la fois, que ce soit en boutique, sur son smartphone, sur le site internet de la marque… Autant de pratiques qui sont génératrices de grands volumes de data, que les outils classiques de marketing récupèrent et exploitent, souvent avec une vision cross-canal (les données sont catégorisés selon le support utilisé).

La production de contenus qualitatifs, propres à une approche 3.0 du marketing, amène un volume conséquent de fréquentation. Il parait important d’utiliser des outils qui vont plus loin que le seul CRM pour récupérer des donneés et les interpréter.  

Les DMP, pour Data Management Platform, font partie de cette nouvelle génération d’outils. Plus proches des nouveaux comportements des consommateurs décrits ci-dessus, ces plateformes ont en effet une approche omni-canal : elles considèrent elles aussi l’aspect ubiquitaire de l’utilisateur et unifient les données collectées auprès de toutes les sources et supports utilisés. En plus de cette unification, les DMP sont de véritables machines à recommandations personnalisées selon les profils utilisateurs, elles intègrent ainsi des outils prédictifs et des algorithmes d’auto-décision pour adresser les prospects et les clients.

Dans le cadre d’un site d’e-commerce, les DMP permettent de concevoir des campagnes publicitaires et surtout des parcours clients beaucoup plus précis. Est-il plus pertinent de faire une relance personnalisée sur la base des produits récemment achetés par ce client ou une relance en fournissant du contenu premium ? Un client indécis n’a pas encore passé commande; quel scénario mettre en place pour éviter qu’il ne se désiste ? Les DMP sont à même de vous amener des recommandations face à ces questions.

En plus de ces fonctions, des scénarios d’automatisation sont également paramétrables. Voici quelques exemples de l’utilisation de ces DMP :

Un site proposant des outils en mode Cloud offre une période d’essai de 15 jours. Les clients se désintéressant rapidement de l’outil ou qui tardent à passer sur un abonnement premium peuvent alors recevoir des mailing automatisés sur la base de leur activité pour être “motivés” à approfondir le test ou à découvrir des fonctionnalités payantes suivant les profils d’utilisation. Les forces de ventes peuvent également rentrer dans la boucle en étant notifiées du risque d’abandon d’un client et recontacter personnellement un prospect.

Une entreprise d’e-commerce effectue une campagne marketing de prospection grâce à son fichier clients. Sur la totalité des mails envoyés, seul 0,5% des clients/prospects ont passé commande. Face à ces scores faibles, l’utilisation d’un DMP permet d’augmenter ce ratio. Après une évaluation qualitative de la base donnée clients, le DMP peut recommander un enrichissement de la base de données ou un ciblage plus précis des envois de mail, couplé à des relances téléphoniques.

Un client consulte des produits, sans en ajouter à son panier. Cependant, la DMP détecte qu’il effectue exactement le même parcours qu’un autre client ayant un profil similaire, ce dernier étant passé à l’achat après l’utilisation d’un bon de réduction qu’il a reçu lors d’une campagne précédente. Le DMP peut automatiquement proposer un geste commercial à ce client afin de l’inciter à passer à l’acte.

Les DMP sont aujourd’hui des outils tout à fait adaptés pour répondre aux nouvelles problématiques posées par le Marketing 3.0. En apportant une approche beaucoup plus globale des données utilisateurs, les DMP peuvent aller plus loin dans la personnalisation des campagnes, aussi bien sur le fond que sur le timing.

En définitive les DMP sont un outil tout à fait adapté pour les enseignes d’e-commerce souhaitant une nouvelle approche marketing. La gestion des first data (données collectées sur ses médias propres), notamment celles qui concernent les clients qui abandonnent ou ne valident par leur panier, est une bonne manière de mieux valoriser une base de données. L’approche intégrative de ces outils permet également de reprendre vos outils actuels d’analyse et de suivi, même ceux qui concernent les third data (données provenant d’autres médias). Si cet article vous a intéressé, et si vous souhaitez y voir plus clair dans l’utilisation des données et leur activation, je vous conseille la lecture de notre Guide de la gestion des données

Nora Loulidi

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