Big Data et Smart Data, quelles données exploiter ?

Lors de la 19e édition du Global Lodging Forum, la gestion des informations collectées auprès des clients était au cœur des discussions de la table ronde rassemblant les représentants d’Accor, Best Western, B&B Hotels, Louvre Hotels Group, Mövenpick et MKG Group.

Big Data et Smart Data, quelles données exploiter ? Big Data et Smart Data, quelles données exploiter ?

Vanguélis Panayotis, Director of Development, MKG Group :

Le Big Data, c’est de l’analyse de fond, de l’observation des tendances et des stratégies à définir. Or, réunir un grand nombre d’informations prend du temps. Au niveau de l’hôtel, le digital nous impose de régir au quotidien. Il faut donc transformer ces Big Data en Smart Data pour que les hôteliers puissent les utiliser pour pouvoir optimiser le potentiel de l’hôtel et la satisfaction des clients. Il faut créer un niveau de confiance avec eux afin qu’ils acceptent que l’on soit intrusif. Personne ne se soucie de confier ses données à Gmail. On ne lit même pas les conditions générales d’utilisation. On leur fait totalement confiance. Comme avec les applications mobiles, c’est le client qui va décider si l’interaction qu’on lui propose est une valeur ajoutée. Il faut donc le convaincre.

On se focalise peut-être trop sur les OTAs mais il y a d’autres aspects qui sont importants. Les OTAs ne font pas de contrôle qualité, ni de formation de personnel. Si on arrive à expliquer que nos standards qualités sont conformes aux attentes du client et si on arrive à collecter les données de l’ensemble des départements de l’hôtel (ventes, distribution RH, marketing, etc.) et les faire communiquer ensemble, alors on fait vraiment du smart data.

Benoit Lemezec, Chief Marketing Officer, B&B Hotels :

On peut résumer le Data avec les 3 V qui sont le volume (la quantité), la variété (texte, image, son) et la vélocité ou l’immédiateté. Ce n’est pas la donnée qui passe de Big à Smart mais le fait de mettre en forme cette donnée, de la hiérarchiser dans un dashboard de telle sorte que l’hôtelier puisse l’utiliser dans une dynamique de Smart Data. Le but ultime est de créer de la valeur. La clé du Smart Data est au niveau de l’hôtel. On doit savoir identifier les clients pour enrichir l’expérience. Il faut aussi vulgariser ces données pour l’hôtelier, qui manque de temps et de compréhension.

Les données et le digital doivent être portées par les plus hautes instances de l’entreprise mais aussi par les équipes de ressources humaines. La donnée ne concerne pas que le client. Elle peut être compilée dans des relations B2B. Je pense d’ailleurs que la plupart des entreprises vont réussir les défis IT (maximiser des bases, optimiser le cross canal) et aussi sur les plateformes digitales de personnalisation. Le vrai défi reste toujours la conduite du changement sur l’hôtel.

Jean-Luc Chrétien, Executive VP Distribution Sales & Loyalty at Accor :

Les grands volumes de données permettent de mieux comprendre les phénomènes, les comportements des clients et d’anticiper sur les politiques marketings. Il y aussi des données dont on a besoin, soumise à des règles sur la vie privée, qui permettent d’agir sur le client et de générer du chiffre d’affaires. La plus grande difficulté, c’est d’identifier les données dont nous avons besoin, les gérer en grand volume, les exploiter et les packager pour les mettre à disposition du directeur de l’hôtel.

L’hôtelier a besoin de données pour comprendre ce qu’il se passe dans son établissement et afin d’être plus efficace sur la personnalisation de l’offre et la reconnaissance offerte aux clients. La quantité d’informations envoyées aux clients est un sujet important. A ce jeu là, les précurseurs ont été les agences en ligne.

Le niveau d’attente du client est plus élevé au travers de ce que le digital lui a apporté et l’information auquel il a accès. Il est aussi confronté à des entreprises qui ont construit leur succès sur le web (Google, Amazon, etc.). Il y a une exigence de service que l’on doit transférer dans notre métier dont la base est quand même l’hospitalité. Il ne faut pas attendre quelque chose du client mais plutôt comprendre ce qu’il attend de nous et comment mieux le servir.

Olivier Cohn, Chief Executive Officer, Best Western :

Dans le Big Data, on parle d’une volumétrie, d’un nombre de données très importante. Les questions qui se posent aujourd’hui, c’est comment passe-t-on du Big Data au Smart Data ? Quelle est l’intelligence de chaque donnée unique ? Notre stratégie, c’est de collecter toutes les données sur notre système, les filtrer pour en ressortir de l’intelligence mais aussi être capable de les transformer en données de communication. Le but est d’envoyer au bon client, la bonne information, au bon moment. C’est aussi l’occasion de créer des systèmes de relation clientèle entre les différents hôtels d’une chaîne. On peut ainsi traiter l’expérience des clients. C’est compliqué car il y a des données dont l’intérêt est variable. On va se confronter aussi aux lois autour de la protection des données. Il y a des réticences à donner son adresse email parce qu’on a envie de sélectionner ceux avec qui on est en interaction. Autre difficulté, il n’y a pas de cohérence au niveau mondial et européen. Il faut donc intégrer ses règles de protection de données au cœur même des stratégies de Smart et Big Data.

On ne peut pas réfléchir au Big Data ou au Smart Data pendant cinq ans. Les start-up qui sont venues sur notre secteur ont lancé des projets pas forcément complets mais ils ont su pivoter quand ils ont vu qu’il y avait de la résistance. Il faut commencer avec une dimension, la faire évoluer et la déployer sur d’autres sections de l’hôtel. Le Big Data et le Smart Data sera aussi bien utile aux hôteliers qu’aux clients si on arrive à créer de la valeur des deux côtés. Le client doit percevoir les bénéfices de ces stratégies. Si on collecte des données, qu’on connaît mieux le client, on pourra mieux le servir et il devrait être plus satisfait.

Paul Mulcahy, Vice President Distribution & Revenue Management, Moevenpick Hotels :

L’analyse de données sert à personnaliser l’offre et à obtenir de la rentabilité. Or, l’industrie hôtelière est très décentralisée. Vous avez donc une masse de données qui viennent de partout dans le monde et vous devez les insérer dans une seule petite structure. Et parfois même, vous devez connecter des petites structures entre elles. Une personne peut enocre s’enregistrer dans deux hôtels, même de la même marque, sans que l’on s’aperçoive que ses données sont déjà collectées. D’où la difficulté de regrouper des données. Il faut avant tout savoir ce que l’on veut faire des données : améliorer l’expérience client, le marketing, prévoir un taux d’occupation, etc. Mais tout collecter et tout analyser, c’est la mauvaise façon de procéder.

Je pense que les clients d’hôtels ne seraient pas opposés à remettre plus de données à l’hôtelier si ça leur donne une valeur ajoutée : check-in plus rapide, luminosité et chauffage de la chambre réglées selon ses habitudes. Mais avant qu’ils s’aperçoivent qu’il y a une valeur ajoutée, ce sera toujours très dur de collecter les données.

Chinmai Sharma, Vice President Revenue Management and Distribution, Louvre Hotels Group :

Avant toute chose, il faut savoir comment on va utiliser les données. Les clients font preuve de plus en plus de discernement. Ils ont notamment accès à des comparateurs de prix. Quand on envoie des promotions peu significatives, ils ne prennent pas la peine d’ouvrir l’e-mail. Les OTAs comme Booking.com sont plus efficaces et font du meilleur travail que nous dans le marketing. Recevoir un e-mail d’Expedia ou de Booking.com est bien plus pertinent.

Les groupes hôteliers font déjà beaucoup dans le traitement de données mais ils peuvent faire encore plus. Innover est une bonne chose car le client nous met plus de pression pour être sûr qu’on utilise les données correctement. Il y a quelques années, je descendais souvent dans le même hôtel à Paris et le processus d’enregistrement reprenait à chaque fois depuis le début. Ils me demandaient mon passeport à chaque nouveau check-in pour collecter les données. A la fin, je leur disais que je ne l’avais pas afin qu’ils se forcent à utiliser le système de données.

Du point de vie de l’hôtelier, il y a tellement de données disponibles que la tâche du manager devient très compliquée. Surtout s’il s’agit d’un petit hôtel où le manager s’occupe de plusieurs tâches différentes. Du coup, notre mission au siège social, c’est de lui envoyer des données pertinentes pour lui faciliter la vie. Nous devons aussi faire de l’anticipation car si un client a une mauvaise expérience, deux minutes après cela se retrouve sur internet sur des sites comme TripAdvisor.

source : http://hospitality-on.com

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